评：零售商的新捷径 从桌面到商店线下网上购物整合

　　与网上购物相比，人们更喜欢到商店购物。线下和网上购物的整合是一股强有力的力量。 　　线下商店零售商越来越多地向消费者提供一种途径，使他们能够网上购物，但在商店中取货，从而避免送货成本，选择比本地商店多得多的商品。因为一旦进入商店中，客户通常会购买更多的商品，而零售商的利润也会高出许多。 　　我们以沃尔玛为例。在最近数周中，沃尔玛在全美范围内推出了Site to Store服务━━消费者在网上购物，然后这些产品会被免费发送到消费者所在地的沃尔玛商店，消费者就可以去取货了。通常情况下，消费者在数天内就会取到自己订购的商品。 　　据沃尔玛网上业务部门的总经理Raul Vazquez称，Site to Store业务最初的表现超过了公司的预期，约三分之一的网上销售都是通过该计划实现的。Vazquez说，该业务的表现出奇地好，我们没有一个人会预期到它在销售中会占有如此高的比例。 　　百思买、Circuit City、Sears、Roebuck等零售商也推出了类似的服务，客户可以立即在商店中取得他们在网上购买的产品。这样的服务使零售商能够利用最后的销售狂潮，但它也要求零售商做更多的工作，确保商店的库存能够满足网上商店订单。 　　Vazquez表示，沃尔玛正在测试一款这样的服务，并希望最终能够在全国范围内推广。Site to Store业务对沃尔玛的销售有着积极的影响。他说，在Walmart.com上购物，然后在当地商店取货的客户中，60%的客户又多购买了价值60美元的商品。 　　客户是否只购买他们会在商店购买的商品还不得而知。但是，通过免除送货费用，Site to Store去除了被许多只在网上商店“闲逛”而不购物的消费者所声称的一个障碍。自今年春季推出后，通过这一业务，Walmart.com的客户少支付了总额达1000万美元的送货费用。 　　这样的业务还消除了网络购物的其它障碍。在不在网络上购物的消费者中，42%的人表示，他们喜欢在购买前先看到所购买的商品。 　　分析人士表示，尤其对于服饰和家俱而言，在没有看到实物前，消费者购买的意愿是很低的。这也是许多零售商为网络购物者提供商店内取货选择的一个重要原因。 　　但是，据The E-Tailing Group网络零售业务部门总裁Lauren Freedman称，许多零售商无法象它们想象得那样迅速地推出该业务。Freedman说，要做好这一业务并非易事。因此，尽管它在增长，但却是在此“逐步地”增长。 　　Freedman表示，即使那些只是将商品发送到它们在当地的商店供客户取货的零售商，也会因此而遭遇后勤问题。有时，商店的仓库过于小，而无法放下更多的商品。商店还必须建立与网站和客户更有效的沟通渠道。 　　对于Ace Hardware等一些零售商而言，向商店送货是它们电子商务业务的中枢。在.com高潮期间，Ace为许多网站提供服务，它们发现客户非常喜欢立即取到指甲剪、草坪工具等商品。 　　Ace网络营销业务负责人Mark Lowe表示，这种情况并没有任何改变，因此，自2003年以来，该公司业务的重点一直是在网站上提供大型商品，然后让客户到商店中取他们购买的商品。 　　这一战略使Ace和本地零售商受益匪浅，Ace.com上65%的订单的商品都是通过本地商店取得的。Lowe说，本地商店获得了销售收入中相当大的一部分，其中35%的客户在取货时购买了更多的商品。